Gedragscampagne verleidt reiziger méér uit zijn reistijd te halen

Inzicht in doelgroep en gedrag

Hoe verleid je automobilisten op de snelweg A2 tot ander reisgedrag? De vraag van de gemeente Den Bosch noopt ons - samen met gedragsdeskundige Dirkje van der Ven - tot nader onderzoek. Dé A2-reiziger bestaat namelijk niet. Forenzen, studenten, recreatieve en sociale bezoekers, festivalgangers, zakelijke bezoekers en winkelend publiek vormen samen de brede groep reizigers. Net zo uiteenlopend zijn hun motieven en weerstanden. En tot welk gedrag kunnen we ze verleiden om de druk op dit deel van de A2 te verlichten? Fietsen naar het werk, reizen met het openbaar vervoer of structureler een dag thuiswerken?

Drijfverenanalyse

Een drijfverenanalyse geeft ons meer inzicht in de motieven en weerstanden van de reizigers. Via social media nemen we daarnaast twee enquêtes af. We vragen de reizigers: wat zou je met je tijd doen als je niet in de auto hoeft te zitten? Hun antwoorden verifiëren we met een tweede enquête. Uitkomst: veel automobilisten op de A2 geven aan dat ze liever productief bezig zijn dan dat ze in de file staan. Ook halen ze liever buiten een frisse neus. Of houden ze tijd over om (meer) te sporten. Of voor dat boek dat al zo lang in de kast ligt.

Herwaardering reis

Met het onderzoek als stevige basis ontwerpen we een gedragscampagne die bijdraagt aan een herwaardering van de reis. Dus niet langer ‘zo snel mogelijk’ van A naar B. Maar hoe haal je meer uit je reistijd als je zélf andere keuzes maakt. Wie bijvoorbeeld naar zijn zakelijke afspraak fietst, haalt een frisse neus én krijgt meteen zijn dagelijkse beweging. Zo maken we met de campagne automobilisten op de A2 bewust van slimmer reisgedrag. Door anders te reizen, kunnen ze meer uit hun reistijd halen. Als reiziger kiezen ze zelf wat het best bij hen past. Hiermee zetten we in op hun intrinsieke motivatie: de beste basis voor een duurzame gedragsverandering.

Gepersonaliseerd reisadvies

Kloppend hart van de gedragscampagne is de website haalmeeruitjereistijd.nl. Met een unieke tool: de reiskeuzehulp. Bezoekers die de test invullen, ontdekken snel en eenvoudig wat voor type reiziger ze zijn en welke reisopties het best bij hen passen. De tool geeft daarmee inzicht in het eigen reisgedrag. Het gepersonaliseerde reisadvies dat daar vervolgens uitrolt, gekoppeld aan inspirerende reistips en verhalen van andere reizigers, biedt handvatten om slimmer te reizen. De tips en verhalen zijn gebaseerd op het doelgroeponderzoek en spelen in op de onderzochte weerstanden en drijfveren. Dit versterkt de aansprekende en relevante content.

Zelflerende campagne

Via social media verleiden we reizigers op de A2 om de reiskeuzehulp in te vullen. Ook in onze online marketing passen we daarbij beïnvloedingstechnieken uit de gedragswetenschap toe. Onder andere met onderscheidende evidence-based communicatie. Een goed voorbeeld hiervan is onze A/B-test. Zo zien we snel welke beïnvloedingstechniek de doelgroep het meest aanspreekt en welke gewenste actie ze uitvoeren. Die resultaten zetten we in voor nieuwe, aansprekende content. Dit maakt het een zelflerende campagne waarbij we de verschillende type reizigers steeds beter leren kennen.

"Een succesvolle gedragscampagne steunt op inzichten uit zowel gedragswetenschap als verandercommunicatie. Gloed is thuis op beide terreinen."