Communicatie en gedragswetenschap: een goed huwelijk?

Mondjesmaat

Daarom vinden wij het als communicatiebureau zo logisch en belangrijk om samen te werken met gedragswetenschappers. En vinden we het gek dat dat nog maar zo mondjesmaat gebeurt. De disciplines vormen een perfect duo in campagnes. Uit nieuwsgierigheid vroegen we daarom vijf masterstudenten van de opleiding Communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit om eens in gesprek te gaan met professionals uit beide disciplines en te vragen hoe zij naar elkaar kijken en of ze integraal aangevlogen campagnes inderdaad kansrijker achten. Dat deden ze in een focusgroeponderzoek onder een gemengd gezelschap van zowel communicatie- als gedragsdeskundigen. Het werden gesprekken waarin aandachtig naar elkaar werd geluisterd. Al snel volgde het gedeelde inzicht dat we veel van elkaar kunnen leren. “De twee vakgebieden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ze versterken elkaar en vullen elkaar aan. Een best huwelijk”, zo klonk het eensgezind.

Gedrag

De communicatieprofessional weet de juiste doelgroep te vinden en raken. Met een krachtig verhaal in precies de juiste kanalen in een creatief concept. De gedragswetenschapper weet alles van ons brein. En effectieve gedragsbeïnvloeding start met kennis over de werking daarvan. Nu kennen we allemaal de twee systemen van ons brein (Kahneman). Het snelle en onbewuste ‘systeem 1’ en het rationele, bewuste ‘systeem 2’. En we weten ook dat veel gedrag wordt bepaald via het onbewuste systeem 1. Daarom is het zo belangrijk dat er voorafgaand aan een campagne eerst een gedegen analyse plaatsvindt op de determinanten van dat gedrag. Gewenst of ongewenst. Er zijn immers veel factoren die gedrag stimuleren of juist hartgrondig in de weg zitten. Daar horen passende interventies bij. Als gewenst gedrag onbewust uitblijft omdat de gelegenheid ontbreekt, kan nudging of priming helpen. De gedragskunde is ermee bekend geworden. Maar je doet het vak ernstig tekort als je denkt dat dat de oplossing voor alles is. Lees de blog van Dirkje maar eens.

Wie weet hebben communicatieprofessionals nog te veel de neiging om de nadruk op het bewuste en rationele brein te leggen. Terwijl de gedragskundige beter de weg weet in het onderbewuste. Misschien zou je daarom de gedragskundige de kraker van de gedragskundige code kunnen noemen. En is de communicatieprofessional de kraker van de creatieve strategie die mensen activeert. Hoe dan ook: laten we vooral niet stoken in een goed huwelijk.